“大自然的搬運工”農夫山泉要漲價了。
2月1日，一張農夫山泉《杭州區域19升水調價通知》（以下簡稱《通知》）在業內流傳?！锻ㄖ凤@示，農夫山泉計劃提高杭州市19L規格桶裝水的售價，由此前的20元/桶提高至22元/桶，漲幅達10%。
農夫山泉漲價通知。圖/網絡截圖事實上，這并非農夫山泉第一次漲價。早在2021年12月28日，農夫山泉也曾發布一則價格調整公告，就上海地區19L的天然水零售價格進行調整，從26元/桶調整為28元/桶。
接下來，農夫山泉對桶裝水的漲價會波及其他城市嗎？瓶裝水也會加入其中嗎？
成本上漲是誘因
根據《通知》內容，物價、原材料、人工及運費等成本不斷上漲，導致了此次的提價。
實際上，早在2022年3月的業績說明會上，農夫山泉就披露過成本壓力。彼時，農夫山泉執行董事兼財務負責人周震華直言，公司面臨的成本壓力已經“超過企業單方面可以去消化的水平”。“因為今年（2022年）PET從年初到現在幾乎沒有過低點，全部在歷史高位上。”
據周震華預計，2022年PET成本較上一年高出30%-40%，疊加紙箱、動力等成本上漲，預計2022年毛利率將回落到2019年的水平（55.4%）。
PET，即聚對苯二甲酸乙二醇酯，被用于制作塑料瓶，是農夫山泉產品包裝最主要的原材料。根據農夫山泉上市前披露的招股書，2017-2019年，PET材料占農夫山泉銷售成本分別為29%、31.9%、31.6%，是銷售成本中的最大組成部分。
農夫山泉2022年半年報顯示，國際油價在2022年上半年呈快速上升、高位寬幅震蕩走勢，而PET是原油的下游產品，因此原油價格的上升和不確定性給公司的生產成本控制帶來壓力。
國泰君安2月1日更新的行業關鍵數據顯示，PET價格在2022年10月進入下行區間后，又在2023年1月回漲。將時間線拉得更遠些來看，PET價格在2022年到達近三年的高峰。
受成本上漲影響，2022年上半年，農夫山泉的銷售成本同比增長13.9%至67.61億元，毛利率也從上一年同期的60.9%下降1.6%至59.3%。
PET等原材料價格的不斷上漲，也在一定程度上影響到了農夫山泉的賣水生意。桶裝水所在的包裝飲用水業務，占據著農夫山泉五成以上的營收。2022年上半年，農夫山泉包裝飲用水板塊實現收入93.49億元，較上年同期增長4.8%，但這一增速較2021年同期的25.6%已大幅放緩。此外，包裝飲用水所占營收比例也從2021年的58.8%降為2022年的56.3%。
為什么是桶裝水先提價
值得注意的是，農夫山泉此次要提價的產品并非是消費者最熟悉的瓶裝水，而是面向家用及辦公場景的大規格桶裝水。
近年來，越來越多的人開始購買大包裝水，用于做飯、煲湯、泡茶、會議、母嬰等多元場景，包裝水的規格也由瓶裝向桶裝進階，且增速迅猛。
前瞻網調研數據顯示，截至2021年中國桶裝水的銷售額已經突破了1000億大關，占據了整個飲用水行業40%的銷售額，并連續多年保持著每年近13%的增長速度。
這一速度明顯快于瓶裝水市場。市場調研公司英敏特的報告顯示，2022年中國瓶裝水市場銷售額將增至2185億元人民幣，市場銷售量達到586億升，均同比增長6.5%。此外，英敏特還預計，2022年至2027年瓶裝水市場年均復合增長率為7.7%。
在廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬看來，農夫山泉選擇對桶裝水進行調價的策略非常正確。“桶裝水的受眾非常精準，是客戶黏性最強的一個品類，服務體系也是最完善的，所以企業對桶裝水的掌控力也會相對較強。由于這些優勢的存在，農夫山泉提價既可以最大程度避免客戶流失，同時也可以檢驗市場的反饋。”朱丹蓬對中國新聞周刊解釋道。
根據農夫山泉方面的說法，此次僅杭州市產品零售價格有調整，至于未來是否會擴散至其他城市，公司沒有給出明確回應。
不過在2022年3月的業績會上，周震華指出，由于后續市場及成本端變動大，農夫山泉漲價“會把所有可能性都開放”，但首選是通過提升經營效率消化成本。“目前來講，無論在水或飲料上，我們都沒有大規模提價的計劃，但是也一直在持續觀望，也看到了競品有一些調價動作，所以我們也不會‘就不調價’說得這么死。”周震華表示。
飲用水越賣越貴
其實不止桶裝水，整個飲用水市場都在越賣越貴。
中國新聞周刊曾走訪北京多家便利店和超市，1元的康師傅已經難覓蹤跡，取而代之的是2-3元的農夫山泉、怡寶等品牌。
市場報告也驗證了這一點。據中國包裝水行業協會，中國包裝飲用水的價格結構已經從正三角逐漸走向紡錘形：2010年左右，底層定價為1-2元的純凈水、天然水和礦物質水占據市場絕對主流；經過10余年發展，目前2元的天然水和中高端純凈水愈來愈突出，而在未來，伴隨著消費升級，1元飲用水市場將逐步萎縮，3元產品將逐漸崛起。
不過價格上漲并不影響飲用水市場的成長空間。相反，作為中國軟飲料行業市場中最大的品類，包裝飲用水銷量依然處于快速增長階段。Euromonitor數據顯示，2025年，我國包裝水市場規模將達3131億元，占全部軟飲料的40.9%，2021-2025年復合增速將為5%，預計未來5年行業規模將再增1000億元。
得益于旺盛的增長力，飲用水也被看作是長坡厚雪的黃金賽道。而在這條賽道上，農夫山泉暫時保持著領先地位。據英敏特數據，2022年國內瓶裝水市場按銷售額估算的市場份額前三名分別是農夫山泉（25.7%）、怡寶（17%）和景田（9.7%）。
也正是因為擁有這樣高市場占有率、高營收、高毛利的產品結構，農夫山泉被投資者稱為“大自然的印鈔機”。即便是在利潤率有所下滑的2022年，農夫山泉實控人鐘睒睒依舊以4550億元的財富，第二次成為中國首富，而4550億元也創造了二十多年來中國首富財富的最高紀錄。
站在市場的角度，漲價將有利于提升農夫山泉的盈利能力。不過朱丹蓬認為，由于中國飲用水市場競爭已經進入了非常內卷的周期，從水種來說，農夫山泉不具備優勢；從品牌效應到規模效應，農夫山泉有優勢但不是碾壓式的優勢。如果其他品牌沒有跟進漲價，或將影響農夫山泉的市場份額。
本文轉自于 中國新聞周刊
